这个中国老板,打算拿下一家营收千亿美元的外国公司?

摘要: 一笔涉资千亿的跨国并购,遭遇了各方的广泛质疑

11-04 11:39 首页 华商韬略




8月下旬,中国汽车界被FCA撩动得亢奋不已。伴随着长城汽车放话要收购Jeep,国内业界有史以来最大的动作似乎已箭在弦上。


但迎接这笔“蛇吞龙”的,却是广泛质疑。

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作者丨陈光  编辑丨毕亚军

美编丨刘彦潮





谁要收购FCA?怎么收购FCA?有没有资格收购FCA?8月15日以来,这家大洋彼岸的汽车巨头,给国内财经界贡献了十足的流量。



8月14日,《美国汽车新闻》爆出,中国某知名车企已不止一次出价想要收购菲亚特克莱斯勒(下简称FCA),另有几家中国车企同样表现出收购的兴趣,分别是东风汽车、长城汽车、吉利控股,以及广汽集团。


报道指出,中企希望以稍高于FCA市值的价格完成收购,但如此价格并未达到FCA的预期值。所以,收购最主要问题在于价格,而中方正计划进一步追加报价。


这份报道在中美业界引发轩然大波。FCA美股股价应声大涨,国内相关媒体更是忙得不亦乐乎,一边四处求证,一边发挥联想。


媒体的激情源自FCA庞大且赫赫有名的品牌群。


8年前,意大利菲亚特和美国克莱斯勒合并,一举成为全球十大汽车供应商之一。合并后,集团旗下拥有来自欧洲的法拉利、玛莎拉蒂、阿尔法·罗密欧等顶尖品牌,以及以美国为主要市场的道奇、克莱斯勒、Jeep、Ram等汽车品牌。


集团归属Exor集团,由号称意大利“王族”的阿涅利家族掌控,CEO则是业内大名鼎鼎的塞尔吉奥·马尔乔内(Sergio Marchionne)。



这些久誉盛名的名字,大大刺激了国内媒体的创作热情——谁要收购、收购哪些品牌、准备花多少钱……一时间,各类消息铺天盖地,中企将买下法拉利、玛莎拉蒂的传闻亦横空出世。


不过,其中的大部分信息,只能当娱乐新闻看,比如,这笔收购无论如何发展,都不会和法拉利产生关系。


2015年底,为了偿还集团债务,马尔乔内主导分拆了法拉利,FCA剥离所掌控的80%法拉利股权,使其独立并登陆资本市场。期间,FCA几度套现,用来还债。


伴随着几个季度漂亮的财务报告,法拉利的市值不断攀升,如今已超过280亿美元,比“母公司”FCA的美股市值还高。



因此,收购FCA和收购法拉利完全是两码事,部分媒体的联想,只是一厢情愿。


收购法拉利没戏,收购玛莎拉蒂和阿尔法·罗密欧同样不现实。


法拉利一役,马尔乔内尝到了甜头。伴随着经营不善、集团债务再度攀升,他决定在玛莎拉蒂和阿尔法·罗密欧上故技重施。


2016年底,报道称FCA计划出售旗下两大子品牌,以应对财政难关。当时,玛莎拉蒂的销量几度锐减,阿尔法·罗密欧的Giorgio平台投入10亿美元,完全赚不回来。


这之后,马尔乔内开始变着法子炒作这两个品牌,以给予投资者“信心”。他先是称玛莎拉蒂将成为集团推出混合动力和纯电动车型的先头兵,打造高端新能源汽车品牌,后又在分拆、出售品牌上不断放出消息。


8月23日,借着中方收购的传闻,FCA再次声称即将出售两大品牌的部分股份,使之独立出来,这个消息引发其欧美两地股价再度大涨。


出于上述分析和判断,中方收购FCA消息传出之初,华商君以为这只是误传或炒作,完全没当回事,相关中方企业亦先后回应称没有收购计划。


一波热炒眼看戛然而止,事态的发展却迎来了第二个高潮:真有中企要买FCA!而且涉及的资金比法拉利、玛莎拉蒂什么的都要高!





伴随着中方车企纷纷回应“say no”,美媒又放出了第二波消息:FCA的高管已经飞赴中国,和长城汽车进行商谈。


到了这个节骨眼上,长城汽车不再打马虎眼,8月20日,集团总裁王凤英正式对外表示:长城打算买下FCA旗下的Jeep。


王凤英刚说完,长城就开始和Jeep“眉目传情”。Jeep先是推出“长城车主”圆梦Jeep的活动,长城哈弗又打个擦边球,分享活动并问“你愿意吗?”,引得外界想入非非。



传闻至此似乎水落石出——长城要的不是玛莎拉蒂、阿尔法·罗密欧,而是业务高度重合的Jeep。


如此联姻乍看上去很合理,但仔细一琢磨,其真实难度却比收购玛莎拉蒂等大得多,因为Jeep实在是太贵了!


FCA是业内知名的偏科生,其优势主要集中在SUV和皮卡,其他品牌堪称“一塌糊涂”:2016年度,菲亚特仅500和500X两款车型盈利;蓝旗亚溃败至只在意大利销售;克莱斯勒、Ram和道奇在美国有点市场,但完全谈不上优势……


出于此,FCA一直深陷债务危机,不少品牌投入高昂,但几乎不赚钱甚至亏钱。虽然靠分拆法拉利还了一波钱,但依旧架不住集团的整体颓势——2016年底,FCA债务高达70亿美元;与之对应的是,马尔乔内曾放话称,离任前(2018年)一定会解决掉庞大的债务问题。以上,便是中方收购FCA传闻盛行的基础。


集团的一众品牌中,Jeep已经成了唯一的“遮羞布”。



2017年上半年,FCA的财报显示,集团近18亿欧元(约合142亿人民币)的利润中,一大半是Jeep贡献的。这个“单核”肩负整个集团,持续填补其他品牌的亏损,一旦失去Jeep,FCA在亏损的路上就彻底回不来了。


有鉴于此,资本市场甚至认为:单纯的Jeep比FCA整体还值钱。摩根士丹利给出的估算是,Jeep独立的价值能达到335亿美元,而FCA整体出售的估算是320亿美元。这意味着,Jeep之外,集团其他品牌的总和是负资产。


收购Jeep还是收购FCA?或许是长城和FCA的分歧之一。美国媒体最新报道指出:FCA希望出售的品牌包括Jeep、Ram、道奇、克莱斯勒和菲亚特,而且是打包出售,拒绝单卖Jeep。


这个打包价是多少?各方猜测纷纷。目前,FCA的美股市值接近230亿美元,但集团希望以较高的溢价出售5个品牌。综合各方信息,有分析认为,中方完成收购的价格不会低于1000亿人民币,更有评论认为成交价有可能接近2000亿。


不管是一千亿还是两千亿,对于国内任何车企而言,都是一笔不折不扣的天文数字,对于长城则更是如此。如果交易完成,那简直不是“蛇吞象”,而是“蛇吞龙”。





实际上,如果仅看数据,所有的收购流言都是非常荒诞的。


2016年,长城汽车的营收是147.6亿美元,FCA则高达1310亿美元;截止目前,长城的市值是1137亿人民币(约合172亿美元),这意味着即便按市价把公司卖了,也未必买得起FCA的5个品牌。



更糟糕的是,长城所持的现金筹码似乎越来越少。8月31日,集团发布的半年报显示,2017年上半年,长城实现营收412.56亿元,较去年同期下降1%;净利润20.92亿元,较去年同期大减56.62%。


截至今年6月30日,长城汽车的货币资金为65.89亿人民币,所持现金及等价物仅为57.6亿,这笔钱离千亿级别的收购价显然太过遥远。


囊中羞涩的数据下,各方仍执着分析着交易的可能性,是出于两点:一是有吉利收购沃尔沃的成功先例,二是长城已经到了必须有大动作的关键阶段。


伴随着国内车市进入微增长时代,各家车企的竞争空前激烈。长城崛起于SUV领域,此前,这片市场一片空白,如今却是群雄割据。


为了应对紧张的局势,长城在2017年大推促销活动,并且打破了“不在媒体投放广告”的惯例,投入巨资做宣传。就连一向“深居简出”的董事长魏建军,都频频出来站台。


促销成本及广告费用的大幅度增加,也被认为是长城上半年净利润大减的主要原因。


早先,就有观念认为,长城的现有业务如果不做出改变,很有可能触及天花板:国内销量的提升愈发困难,走出国门更是难上加难——整个上半年,长城汽车的出口量共计1.71万辆,仅占集团营收的2.6%。


魏建军的雄心并不是守成。2月的“哈弗百万之夜”庆典上,他曾豪言“到2020年,哈弗销量要突破200万,超过Jeep和路虎,成为全球最大的专业SUV品牌”。



想要完成这一目标,展开全球并购,直接拿回技术、市场和销售通路,无疑是最佳捷径;侧重皮卡、SUV和小型货车的FCA,更是天选标的。


但不同于吉利收购沃尔沃,不论是吞下Jeep还是整个FCA,长城都面临着极端庞大资金压力和可能出现的并购“后遗症”。





2009年,福特遭遇百年历史上最大的亏损,集团提出“一个福特”战略,大刀阔斧削减非核心品牌,其他资产遭到疯狂甩卖。期间,吉利只花18亿美元就拿下沃尔沃,捡了个大便宜。


即便如此,便宜买卖也不是一蹴而就的。李书福刚拿到汽车许可证(2002年),就开始研究沃尔沃,从内部提出收购,到真正将之收入囊中,前后走了3年的时间。



当时,吉利手里持有的现金及等价物的总额是45亿人民币,差距远远小于如今长城和FCA的对比。而拿下沃尔沃后,吉利又投入数倍于收购价的重金,重新开发出新的SPA平台和CMA平台,这才有了沃尔沃的新生。


退一步讲,即便通过资本市场搞定了收购的钱,管理也是个超级难题。吉利收购沃尔沃时,被质疑“福特都管不好,你们凭什么?”现在看来,这类质疑成了笑话,但在当时却是主流。


汽车是个高度整合的产业,接管一个品牌,意味着接管其生产链、研发、品牌推广和不同国家和地区的文化,期间重重难题,不一而足。


FCA在全球拥有162家组装、配件、冲压和机械加工工厂,以及87家研发中心。北美市场内,FCA的经销网络覆盖2600家美国经销商。这些沉甸甸的数字,是交易的筹码,也是交易后的负担。


如何顺利对接,保留哪些部门,裁掉哪些部门甚至品牌,裁员如何赔偿、如何面对当地工会和法律……过往中企的海外并购表明,看不见的问题比看得见的还多,一着不慎,便是两败俱伤。


另一方面,当下的大型跨国车企都是一门心思减品牌,集中优势发展强势品牌,因为多品牌发展的策略越来越难。


在中国,从没有一家本土汽车企业运营多个品牌的成功经验。以吉利为例,企业在经历了3个品牌同时运营的窘境后,下定决心整合为一,才有了此后的发展。



不止是品牌,就连销量也是负担。FCA一年卖出接近500万辆车,这样的规模全球也没几家车企能应付得过来。


汽车销量每提升一个级别,从全球布局、研发投入、产品规划,到人员架构、营销推广等都得上好几个台阶,强如大众、丰田和通用,至今依旧深困于“千万魔咒”,难以跳脱。





大型企业之间的并购、尤其是海外并购,实在是过于复杂。外行只能看个热闹,即便是准备数年、看似万事俱备的交易主体,也往往面临着巨大风险。


放在长城面前的,就是这样的左右抉择。


收购的好处自然显而易见:国内车企都在琢磨技术,拿下FCA直接领先一大步;借着对方的通路,顺利打开国际市场,运营得好,输出性价比超高的哈弗和WEY也是不在话下;背靠几大成名已久的品牌,集团的形象和信用背书直接跃升几个档次……



风险同样显而易见:资金和管理难题撇开不谈,现在中美贸易摩擦不断,这边国内政府叫停海外非理性投资,那边特朗普政府琢磨着搞封锁、玩敲诈,誓要保护美国的知识产权和技术。


大的行业趋势下,燃油型SUV也不是一个理智的选择。全球都在猛追新能源汽车,芬兰、挪威等欧洲国家已经宣布2025年开始禁止销售纯燃油车型,中国也将在明年实施《乘用车企业平均燃料消耗量与新能源汽车积分并行管理办法》,大排量的SUV,将直面政策的冲击。


一面是受挫的销量和利润,一面是难以捉摸的机会,长城和FCA之间的暧昧,引发海量关注,也迎来广泛质疑。


究竟是借着机会“互炒一波”,打一轮“你有价值,我有钱”的广告?还是魏建军铁了心要玩真的?谁也不知道。


对于这笔交易,按照现行流传的方案,华商君认为可行性不大,最大的可能是长城入股FCA,双方在技术和通路上实现部分共享。


但之所以铺陈开讲这么多,是因为华商君对于这样的判断也没有底——魏建军和长城这家企业,不能用常理来分析和揣度。这位企业家军人出身,出了名的铁腕作风,到今天为止,他提出的目标,还没有落空的。



十几年的时间里,魏建军迎着政策“黑洞”,悄无声息地把一个烂摊子,做成了中国最挣钱的民营车企(2015年度)。更多魏建军和长城汽车的故事与解读,尽在《数风云人物·壹》


出于其过往的辉煌战绩,加之长城已经放话要收购Jeep,说不定魏建军真能顶着各方否定,强行搞出来中国汽车界有史以来最大的新闻。




本文仅代表作者个人观点

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END


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