啤酒,下一个泡面?

摘要: 方便面和啤酒,曾经大众消费的“绝代双骄”,如今变成了消费升级下的“难兄难弟”。最近有数据调查显示,中国的方便面和啤酒销量双双下降。2015年方便面的销售数量下降了12.5%,啤酒下降了3.6%,其中廉价啤酒消费下滑程度明显高于高端啤酒。

10-31 10:22 首页 北京商报


方便面和啤酒,曾经大众消费的“绝代双骄”,如今变成了消费升级下的“难兄难弟”。最近有数据调查显示,中国的方便面和啤酒销量双双下降。2015年方便面的销售数量下降了12.5%,啤酒下降了3.6%,其中廉价啤酒消费下滑程度明显高于高端啤酒。

 

啤酒作为夏季中消暑解渴的佳品,并没有迎来销售旺季。经过2004年至2014年“黄金十年”的高速发展后,中国啤酒行业开始步入低迷期,从2014年起,国产啤酒的产销量出现长达25个月的下滑,收入和利润也双双下滑。随着各大啤酒巨头开始纷纷转型,啤酒是否可以解除警报?





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国产啤酒近来好吗


今年夏天,全国很多地方都遭受了一轮又一轮的热浪,作为消暑解渴的佳品,啤酒迎来了销售旺季。然而,啤酒行业却很难高兴起来。

 

自2014年7月起,国产啤酒的产销量开始出现长达25个月的下滑。其中,2015年出现近18年来最大幅度的负增长,国产啤酒产量下滑近5%。虽然2016年8月一度出现“增长”,但进入2017年以后,国产啤酒又连续4个月负增长。据国家统计局数据,2017年1至5月,国产啤酒的产量为1758.7万千升,同比下降0.7%;进口啤酒的进口量为24.73万千升,同比增长8.91%。

 


根据2016年燕京啤酒的财报显示,燕京啤酒实现营业收入115.73亿元;净利润3.12亿元,同比锐减46.90%,这已是燕京啤酒连续第3年业绩下滑。2014-2016年,燕京啤酒的营业收入分别为135.04亿元、125.38亿元、115.73亿元,净利润分别为7.26亿元、5.87亿元和3.12亿元。

 


然而,燕京啤酒并非业绩下滑的独一份。2016年,青岛啤酒实现销量792万千升,同比下降7.07%,营业收入下降5.53%,净利润下降39.09%。连续12年稳坐中国啤酒市场头把交椅的华润雪花,2016年营收虽然略有增长,但净利润仅6.26亿元,同比下降6.04%。


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啤酒产量下降的原因


在中国,啤酒行业的“黄金十年”是从2004-2014年。巅峰时期的啤酒,平均每个中国人一年能喝掉57瓶,57瓶等于34.2升,已经略高于世界平均水平的每年33升。

但自2014年7月以来,国产啤酒产量已经连续下降24个月。那么,国产啤酒的产量年年下降的原因有哪些?

 

①  国内啤酒企业大肆跑马圈地,兴建、并购工厂,导致产能严重过剩。


②  消费市场的碎片化和个性化发展趋势。


③  消费人群发生变化。


④  进口啤酒飙升加剧了市场竞争。


⑤  蓝领工人减少,低端制造业岗位被转移到孟加拉国和越南等成本更低的地区,蓝领工人主要参与生产的商品受到较大冲击。


 诸多因素共同叠加导致啤酒行业整体低迷,其中主要原因是消费人群的改变和进口啤酒的飙升加剧了市场竞争。

 

2012年起,啤酒主要消费人群(20岁-50岁)占总人口的比例在逐渐的减少。2011-2015年间,20-24岁人口比例开始出现下降,从总人口的 9.48%下降至7.3%,因此新加入啤酒消费年龄段的人数占比是在减少的;在 2011年-2015年时,50-54岁人口所占比例却从5.43%上升至7.58%,说明退出啤酒消费年龄段的人数占比是趋于增加的。由于二者之间的“剪刀差”,啤酒消费人群下降明显,这也导致了啤酒产量的下降。



然而在国产啤酒节节败退的同时,进口啤酒却在狂飙猛进。根据智妍咨询集团的数据显示,2011-2016年间,中国的啤酒进口量从64203千升快速增至646384千升,6年内翻了10倍。与此同时,伴随量的快速攀升,进口啤酒价格在逐年下降,平均单价从 2011年的1411.30美元/千升下降至1029.95美元/千升,CAGR5为-5.11%。总体看来,中国进口啤酒市场在快速扩大,伴随进口均价下降,进口啤酒已从曾经少数人的尝鲜品成为了如今大众消费者的日常选择。


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国产啤酒行不行


现在,人们越来越关注啤酒的品质而不仅仅是价格了,有相关部门曾进行过一次全国啤酒行业的消费者满意度调查,这项满意度报告显示:口味是吸引消费者购买的关键因素,清淡型和纯正型口味的啤酒获得较多的青睐。这意味着啤酒行业的升级换代迫在眉睫,啤酒巨头开始了转型。

 


“高端化”成了国产啤酒的救命稻草。青岛、燕京纷纷开始打造“艾尔”、“IPA”系列的啤酒。根据2017年的一季报显示,部分尝试“高端化”的啤酒企业已开始业绩“飘红”。其中,青岛啤酒营收同比增长2.6%,净利润同比增长8.51%。燕京啤酒营收同比增长2.12%,净利润同比增长13.85%。百威英博一季度实现营收129.22亿美元,增长率为3.7%。尽管一季报业绩回暖,但并不能因此判定国产啤酒行业就此停止下滑。

 

中国啤酒业经历了并正在经历着“供大于求”的市场经济时代,通过调整和创新使我国啤酒业从价值链和产业链的低端走向中高端,而创新并非单指产品创新,这涉及到技术创新、产品创新、组织创新、商业模式创新和市场创新等等的系统创新。

 

中国啤酒行业的创新大多是借鉴性创新,也就是“二次创新”的拿来主义,产品开发和市场营销上的创新,基本是在别人已有的基础上做改进和创新。现在,中国各大啤酒巨头要进入一个新阶段——怎样通过“二次创新”走向“原始创新”。

 


啤酒业属于制造业,啤酒产品是食品,是快速消费品,其创新虽然比不得电子产品具备的“颠覆性原始创新”基础。但是,中国啤酒市场缺少并且至少需要的是具有中国元素的“原始微创新”,而这种“原始微创新”的累积效应也可以形成中国啤酒业持续发展的创新驱动。

 

在消费升级的浪潮中,啤酒行业以往“跑马圈地”式的打法开始失效,在大批啤酒企业走上高端化和个性化产品之路上,这真的会加速啤酒行业的洗牌吗?


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